Há bastante tempo o segmento de eventos é tratado por empresas dos mais diversos mercados como um importante meio para a prospecção de novos clientes. Desde as grandes exposições mundiais do século XIX até os dias de hoje, eles já se tornaram um dos principais canais para a alocação de recursos de marketing, sobretudo entre empresas B2B.

No entanto, muitos imaginam que o investimento em eventos pode carecer das métricas e do elevado nível de controle sobre resultados que são característicos de estratégias de aquisição mais modernas, como o Inbound Marketing.

Essa percepção não poderia ser mais equivocada, e é importante compreender que tais estratégias não apenas não são excludentes como também podem ser complementares.

Embora encontrar esse ponto de convergência entre o digital e o offline possa ser um desafio e tanto, é importante ter em mente que os resultados decorrentes dessa união podem surpreender.

Por isso, neste artigo vamos reunir algumas dicas que poderão ajudar você a conectar as suas ações para a geração de Leads em eventos com a sua estratégia de Marketing Digital – permitindo que capture ainda mais Leads, gerencie-os melhor e converta muito mais!

O que é o Marketing de Eventos?

Investir em um evento enquanto canal de marketing pode se desdobrar sob a forma de diversas ações, e todas elas costumam ser colocadas sob um mesmo guarda-chuva: o Marketing de Eventos.

Ele normalmente é associado a objetivos como:

  • Exposição da marca, produtos e serviços de uma empresa;
  • Prospecção de novos negócios;
  • Fortalecimento do relacionamento com clientes já existentes.

Ainda que ações de apoio ou patrocínio costumem ser práticas comuns no Marketing de Eventos, se a ideia é a prospecção de novos clientes, expor em uma feira ou evento de negócios pode ser a melhor saída. Nesse caso, a ideia é reunir em um mesmo espaço físico empresas e seus potenciais compradores.

Esse conceito está longe de ser novo, mas vem ganhando uma nova cara nos últimos anos. Os principais desafios às empresas que pensam na geração de Leads em eventos, contudo, ainda permanecem praticamente os mesmos…

Geração de Leads em eventos: encarando os seus principais desafios

Em tempos onde métricas são tratadas como um componente fundamental de qualquer estratégia de marketing, ações offline – de maneira geral – ainda não são capazes de oferecer números tão concretos ou medições tão objetivas quanto aquelas realizadas online.

Por esse motivo, pode ser difícil afirmar de maneira conclusiva se o investimento realizado teve um retorno compatível. Esta sempre foi e continua sendo uma das principais dores das empresas que investem em ações de Marketing de Eventos.

Ao mesmo tempo, a própria captura e gestão de novos contatos costuma ser um processo atribulado e, por vezes, manual.

Em muitos eventos, as empresas dependem unicamente da troca de cartões de visita e das suas anotações. Nesses casos, é fácil para que alguns contatos se percam e o registro e processamento dos dados na fase pós-evento tomem um tempo precioso dos vendedores, por exemplo, que precisam cadastrar cada contato individualmente em planilhas ou no seu CRM.

Nesse cenário, manter o tracking dos Leads gerados nem sempre é uma tarefa tão fácil quanto deveria ser. Esse é um problema particularmente grave se considerarmos que boa parte das vendas oriundas de uma ação de Marketing de Eventos só tendem a se concretizar, de fato, após o seu término.

Felizmente, se o Marketing Digital já faz parte da rotina da sua empresa, você provavelmente já dispõe dos meios que podem ajudar a superar esses desafios, e agora vamos mostrar como!

Trazendo o Marketing Digital para o mundo offline

O Marketing Digital oferece uma série de benefícios que, de maneira geral, ainda não são totalmente contemplados por ações offline.

Uma campanha que utilize mídias sociais como canal de divulgação, por exemplo, pode ser monitorada e otimizada de maneira fácil e instantânea. Em contrapartida, se o meio utilizado fosse a mídia impressa, o cenário seria bem diferente. Essa mesma lógica se estende ao Marketing de Eventos, mas algumas práticas podem ajudar a contornar essas deficiências.

A ideia aqui é garantir aos Leads capturados em eventos um tratamento similar ao que eles teriam se fossem gerados a partir de uma Landing Page, obtendo métricas e controle equivalentes.

Essa lógica permite, inclusive, que soluções de Automação de Marketing possam ser utilizadas para nutrir contatos que apresentem menor potencial de negócios, possibilitando que os vendedores desloquem seus esforços para a abordagem dos melhores Leads.

Para que isso possa ser viabilizado, planejamento é fundamental, começando pelo período anterior ao início do evento.

Construindo suas ações no pré-evento

O SLA (sigla para Service Level Agreement) é um termo já bastante disseminado entre profissionais de Marketing e Vendas. Trata-se de um acordo entre as duas áreas, estipulando protocolos que ajudam a assinalar com clareza seus pontos de intersecção.

Em uma estratégia de Inbound Marketing, o SLA costuma ser utilizado para determinar quais Leads estão prontos para serem abordados pelo time de Vendas.

No contexto de um evento, pode servir como meio para segmentar Leads com um nível de interesse menor – que, portanto, poderiam ser trabalhados pelo time de Marketing – daqueles mais engajados e que devem receber uma atenção especial dos vendedores.

Perguntas para geração de Leads em eventos

Para determinar esse nível de interesse, durante a conversa com um participante que visita o estande da sua empresa, tente obter a resposta para, pelo menos, algumas das seguintes perguntas:

  • Como foi a conversa?
  • Qual o nível de interesse do Lead?
  • Quais são os próximos para que uma venda seja realizada?
  • Qual o poder decisório dele?
  • A empresa possui orçamento para realizar a compra?

Perguntas como essas ajudam a determinar a “qualidade” de um contato. Um bom Lead será aquele que:

  • Tiver demonstrado interesse claro sobre a sua empresa ou solução;
  • Possui bom poder decisório;
  • Dispõe do orçamento necessário e tende a tomar a decisão de compra em um espaço de tempo reduzido.

Tão importante quanto definir as regras para essa segmentação é encontrar meios para registrá-la. Algumas soluções de geração de Leads em eventos já permitem que esse tipo de qualificação seja realizada instantaneamente, tornando simples sua exportação para um CRM ou software de marketing.

Esse é, sem dúvidas, o cenário ideal, mas nem todos os eventos oferecem o recurso aos seus expositores. Nesse caso, outras soluções devem ser empregadas.

Alternativas para registrar Leads

Fichas de anotação que possam ser utilizadas rapidamente pelo time de Vendas ou marcações nos cartões de visitas coletados são sempre uma alternativa. No entanto, tendem a demandar bastante trabalho manual no pós-evento, já que as informações coletadas provavelmente terão que ser transferidas para algum lugar.

Uma solução mais indicada é realizar o cadastro diretamente em um formulário no seu CRM, Landing Page ou até board do Trello.

Ainda que esse trabalho possa soar burocrático – sobretudo considerando a correria de um evento – ele é indispensável para que você seja capaz de priorizar seus esforços e extrair o maior número possível de oportunidades. Além disso, também torna mais fácil a criação de ações de nutrição para os Leads mais frios e a gestão de métricas em tempo real.

É interessante notar que alguns eventos oferecem aos seus patrocinadores e expositores dispositivos para a leitura da credencial dos participantes.

Mesmo que sejam práticos, eles não permitem qualquer tipo de anotação ou diferenciação dos contatos capturados, o que se torna um grande problema na hora de realizar o follow-up. A não ser que a ideia seja focar no volume de Leads – e não na sua qualidade e futura conversão -, talvez seja melhor evitar o seu uso.

Lembre-se das metas!

As metas são um tema recorrente no Marketing Digital, mas muitas empresas esquecem de defini-las na hora de participar de um evento. Sem isso, seus vendedores podem ficar sem um norte claro em relação ao desempenho que devem apresentar e os resultados que precisam trazer.

Reúna seu time e, junto dele, busque construir objetivos que sejam, ao mesmo tempo, alcançáveis e encorajadores. É sempre interessante pensar em objetivos individuais e que, durante o calor do evento, sejam facilmente monitoráveis.

Confira alguns exemplos:

  • Realizar 50 capturas de Leads durante o primeiro dia de evento;
  • Completar 5 vendas durante o primeiro dia de evento;
  • Dobrar os resultados de vendas em relação ao ano anterior;
  • Conversar com 10 diferentes prospects por pelo menos 2 minutos cada. Esse pode ser um bom objetivo inicial para representantes que estejam participando pela primeira vez de um evento.

Poucas coisas são tão desestimulantes quanto o sentimento de derrota. Quando se trata de marketing, ela pode simplesmente estar associada a um objetivo irreal ou mal configurado.

Na dúvida, faça a si mesmo as seguintes perguntas sobre o objetivo, certificando-se que a resposta sempre seja “sim”:

  1. É específico o bastante?
  2. É relevante?
  3. Ele é mensurável?
  4. É atingível?
  5. O prazo para atingi-lo é razoável?

Oportunidades de negócios após a geração de Leads em eventos

Primeiramente, vale salientar que, para gerar oportunidades de novos negócios, o evento em si precisa fazer sentido para sua empresa. De nada servirá uma agência de marketing, por exemplo, participar de um evento logístico – a menos que ela tenha clientes desse nicho de mercado com resultados comprovados.

Além disso, é importante ter o cuidado de avaliar qual será a estratégia durante a participação do evento. Você se posiciona da maneira correta no evento de que está participando? Qual é a mensagem que está passando para o público do evento?

Separamos algumas práticas que podem ajudar você a identificar verdadeiras oportunidades de negócios e se posicionar de forma correta para capturá-las e seguir para um processo comercial bem-sucedido. Vamos lá?

1. Prepare todos os materiais necessários para sua estratégia

Para potencializar a participação no evento, é importante realizar a lição de casa e preparar-se para o grande momento. Isso inclui pensar como sua identidade visual estará presente no evento e em quais conteúdos você levará para apoio do seu discurso (cartões de visita, folders, brindes especiais).

Em relação à vestimenta, é comum que eventos da área de advogados (caso esse seja seu nicho de mercado) sejam mais formais (com terno e gravata). Já eventos voltados para empresas pequenas e startups de tecnologia são mais informais, com pessoas usando calça jeans e camisas de suas respectivas empresas.

Ao usar uma vestimenta de advogados em um evento de startup, por exemplo, você pode fazer com que seu público se sinta menos confortável – e isso tornará mais difícil o momento de conexão. Trata-se do bom e velho rapport: quanto mais uma pessoa se sente confortável perto de você, maiores serão suas chances de ter uma conversa profunda e com significado com seu prospect.

Além do traje correto, não se esqueça de levar os materiais de apoio para sua estratégia. Se você tem uma cota de patrocínio e conta com um estande no local, vale solicitar a lista de presença aos organizadores do evento. A partir dessa análise, você já pode identificar antes do evento potenciais oportunidades e criar planos para entrar em contato com as pessoas selecionadas.

2. Use e abuse de espaços de encontro

RD Summit 2018

Na maior parte dos eventos, você terá diversos espaços onde as pessoas conseguem descansar, sentar, comer e tomar um tão necessário café para manter as energias no restante do dia. Use e abuse disso!

É essencial que você saiba em quais pontos pode encontrar potenciais oportunidades com maior disposição para ouvir suas ideias. Tenha em mente esses locais também quando quiser levar algum prospect para um lugar mais calmo e com mais conforto.

Importante salientar ainda a questão do almoço/jantar: é comprovado que as pessoas terão mais disposição de ouvir sobre suas ideias durante e logo depois de uma refeição. Use isso como vantagem na hora de falar com aquele potencial grande cliente para sua carteira!

Por último, temos o fim de evento, que quase sempre é marcado com um happy hour. Esse é o momento em que você consegue descontrair mais com as pessoas e deixá-las mais abertas. Utilize essa interação para criar mais rapport, assim seus acompanhantes se sentem mais confortáveis e você demonstra mais empatia, consequentemente.

3. Busque por tomadores de decisão

Eventos são um canal de aquisição interessante pela quantidade de participantes e as chances de poder falar com tantas pessoas diferentes. Contudo, em um processo de vendas existe sempre a importância de falar com pessoas que têm o poder decisivo de falar “sim” para um novo negócio ou, pelo menos, influenciar essa decisão.

Logo, é importante identificá-las na hora de fazer conversas mais profundas sobre o que seu negócio oferece a mais para eles.

Sempre tente entender durante a conversa o que exatamente o participante faz na empresa em que trabalha e quais são suas razões para participar do evento. É para ganhar insights? Para entender o que sua concorrência está fazendo? Ou para prestar presença em um evento setorial? Talvez para fazer um parceiro estratégico?

Ao fazer essas perguntas, você entenderá o quanto deve falar da sua solução e muitas vezes saber quando concluir a conversa e seguir para a próxima. Sempre identifique quais são as melhores oportunidades para networking!

4. Organize-se para retornar o contato com as oportunidades levantadas no evento

RD Summit 2018

A maioria dos participantes conversa com várias pessoas no evento e faz a tão comum troca de dezenas de cartões. O que acontece depois? Você tem um monte de cartões na manga e não se lembra muito bem quem eram aquelas pessoas.

Para evitar isso, sempre carregue uma caneta com você, anote palavras-chaves da conversa que você teve no verso do cartão e evite, assim, esquecer o que você conversou com aquela pessoa.

Mais do que isso, aproveite o timing na noite pós-evento ou até na manhã seguinte e mande um email para a pessoa. Agradecendo pelo tempo que ela disponibilizou para falar com você e ressaltando o quão produtiva foi a conversa, citando exatamente os pontos que foram discutidos e escritos no cartão.

Claro, utilize esse momento para tentar marcar uma conversa mais profunda – ou encontrar a pessoa mais recomendada para abordar dentro da empresa em que esse contato trabalha.

Estratégias para empresas que participam de eventos focadas no consumidor final (B2C)

  • Trazer pessoas para o evento:

Como normalmente os eventos para o público final são abertos, é interessante que os seus clientes atuais também possam te visitar. Sugerimos criar uma lista segmenta com clientes e potenciais clientes da região e convidá-los para o evento.

A melhor forma de captar novos contatos de clientes finais é oferecendo um incentivo. Pode ser um cupom de desconto, um produto gratuito ou até outras vantagens que você tenha acesso. Durante o evento, você pode ter uma Landing Page aberta em um tablet ou computador para permitir que essas pessoas se inscrevam e recebam ou concorram ao benefício oferecido.

Se ao final do evento a empresa tiver acesso a todos os inscritos que participaram, é possível identificar os que não tiveram os dados coletados, enviar um primeiro e-mail para descobrir o nível de interesse e depois adicionar aos seus fluxos de comunicação constante aqueles que demonstraram interesse abrindo ou clicando no e-mail.

Estratégias para empresas que participam de eventos focados em clientes B2B

  • Trazer pessoas para o evento:

Se a empresa já possui clientes e contatos na região de realização do evento, é muito importante convidá-los para uma visita. Você pode criar uma lista segmentada para fazer o convite e já incluir Call-to-Actions para identificar os interessados que interagiram com o email e direcioná-los para mais informações ou agendamento de um horário com um consultor da sua empresa.

  • Marque hora para conversar no evento:

Se você tem acesso à lista das pessoas e empresas que comparecerão ao evento, é possível já escolher algumas dessas para fazer um primeiro contato e marcar um horário para conversar na feira. Isso evita que você não dê a atenção ideal aos seus principais potenciais clientes devido ao alto fluxo de pessoas no evento.

Levar consultores e outros profissionais da área Comercial ao evento tem um custo alto. Então, o mais indicado é que esses profissionais estejam focados em atender clientes ou contatos mais cruciais para sua empresa. Todos os outros contatos que também são importantes podem ser captados através de Landing Pages abertas em computadores, tablets ou celulares com o objetivo de agendar um horário para atendimento ou encaminhar diretamente por e-mail mais informações.

  • Ofereça benefícios para incentivar novos contatos:

Assim como no Marketing Digital, nem todos os potenciais clientes estão preparados para uma abordagem de vendas. Ter em mente algum benefício como um curso gratuito, eBook ou material educativo pode ajudar a adquirir mais contatos e ao mesmo tempo educá-los para fazer com que avancem uma etapa no seu processo de vendas.

  • Prepare as ações que serão realizadas depois de captar o contato:

Como o volume de oportunidades gerados durante os eventos são altos, é importante ter um fluxo já preparado para não deixá-los esfriar. Elaborar uma sequência de e-mails que será enviada depois da captação desse contato – separando por interesse ou estágio no funil de vendas – pode ser uma boa opção para garantir que todos receberão informações adequadas para o seu momento.

No final, eventos são experiências únicas que devem ser, sim, utilizadas para a geração de Leads da sua empresa. Neles, você tem à disposição a chance de fazer um contato mais direto e pessoal com os seus prospects e até descobrir novas (grandes) oportunidades de negócios. Por isso, seja inteligente e gerencie bem seu tempo, já que bons eventos costumam terminar mais rápido do que você imagina!

Lembre-se: sobretudo, você deve provar o retorno do investimento realizado e aproveitar a oportunidade para alcançar grandes resultados.

Analisando o Retorno Sobre Investimento

A construção de metas e o registro preciso dos Leads gerados não só permitem um maior aproveitamento deles, como também podem garantir que a sua empresa seja mais assertiva nos investimentos em eventos.

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma métrica básica para qualquer empresa, e monitorar como ela varia de acordo com os canais de aquisição adotados é importante para que os profissionais de Marketing saibam priorizar seus investimentos.

É claro que investir no patrocínio ou exposição em um evento pode garantir uma série de benefícios que, muitas vezes, são menos tangíveis do que a geração de receita.

Contudo, se a ideia é a aquisição de clientes, o Retorno Sobre Investimento (ROI) é sempre um número importante para se ter em mente – e ele se torna muito mais acessível quando os Leads capturados em um evento recebem o mesmo tratamento que aqueles gerados online.

Hora de colocar tudo em prática!

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Post originalmente publicado  neste blog pela mobLee em maio de 2017 e atualizado em outubro de 2019

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Fonte: Resultados Digitais

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