Na última Feira do Livro de Gotemburgo, Carlo Carrenho conversou com o fundador e CEO da Storytel, a poderosa plataforma sueca de audiolivros por assinatura que hoje opera em 18 territórios.

Jonas Tellander bate um papo com Carlo Carrenho | Åsa Liffner

Carlo Carrenho, fundador do PublishNews, encontrou-se com Jonas Tellander, fundador e CEO da Storytel, e aproveitou para trocar dois dedos de prosa. O encontro foi na última Feira do Livro de Gotemburgo. O resultado é um papo direto sobre os planos da plataforma sueca que acaba de alcançar a marca de um milhão de assinantes em 18 territórios diferentes e de quais são os seus maiores desafios.

A entrevista foi publicada originalmente na Publishers Weekly e abaixo, terá a chance de ler em português.

Carlo Carrenho: A Storytel alcançou um milhão de assinantes em agosto passado. Como vê a trajetória da empresa até agora?

Jonas Tellander – Nunca pensei muito sobre o número de um milhão de assinantes, pensei mais no que devíamos fazer todos os anos para continuar criando coisas boas. Comecei o negócio com meu cofundador Jon Hauksson em 2005, mas pouco aconteceu nos primeiros quatro ou cinco anos. Tivemos que esperar que o iPhone e basicamente o Spotify começassem a aumentar o consumo de áudio. Quando você inicia uma empresa assim, não pensa no que está no lugar e no que está fora do lugar, apenas tenta ser otimista de que tudo vai dar certo. Mas agora, olhando para trás, dá para ver que a tendência do áudio é realmente uma coisa forte que aconteceu em todos os lugares graças aos smartphones e fones de ouvido Bluetooth. Alguém com um fone de ouvido Bluetooth ouve 60% mais do que as pessoas que não possuem um. Realmente impulsiona o consumo e há uma tendência de áudio muito forte.

E o que levou a Storytel a ser líder de mercado?

Jonas Tellander – Sempre estivemos à frente do nosso tempo e, quando a coisa começou a crescer, estávamos no lugar certo e já tínhamos aprendido algo, o que nos levou a começar a fazer as coisas certas. Em 2013, começamos a ser uma marca reconhecida pelo consumidor na Suécia, com fortes investimentos em marketing e publicidade. Como ninguém mais estava fazendo isso, tivemos a vantagem que precisávamos para ser o líder incontestado do mercado. Hoje, temos algo entre 70% e 75% de participação no mercado na Suécia, que é de longe o mercado de áudio mais desenvolvido do mundo. A indústria sueca de livros está mudando de ser quase 100% física há apenas seis anos para algo ao redor de 50% digital agora. O mercado de ficção, em valor, é metade digital agora na Suécia, apesar de que o e-book nunca decolou aqui.

Por que o e-book não cresceu na Suécia da mesma maneira que o áudio?

Jonas Tellander – Temos muitos e-books na plataforma Storytel e também nosso próprio leitor. Mas não tivemos uma Amazon para criar um ecossistema de livros eletrônicos na Suécia. Eles nunca chegaram ao mercado sueco, então nunca tivemos esse ecossistema. Em vez disso, a Suécia teve a Storytel investindo pesado em áudio, e foi por isso que as pessoas começaram a mudar seus hábitos de leitura. Além disso, o áudio atraiu mais pessoas porque, na vida cotidiana, ele permite que você ouça em muito mais lugares do que se estivesse lendo.

Qual é a estratégia da Storytel quando se trata de preços para suas assinaturas “ouvir sem restrição”?

Jonas Tellander – O que fizemos muito bem é manter um nível de preço bastante alto nos serviços de streaming de livros na Suécia. Utilizamos um índice de preços Storytel-to-Spotify que mostra que somos 70% mais caros que o Spotify nos mercados nórdicos, enquanto em novos mercados como Espanha, Itália e México, estamos no mesmo nível dos preços do Spotify e da Netflix. Esses novos mercados podem seguir um caminho semelhante ao da Holanda, onde há seis anos nosso preço mensal era de 15 euros e não funcionava. Era prematuro, então reduzimos o preço para 10 euros. E agora, neste verão, aumentamos para 12 euros. Esperamos ver essa tendência novamente à medida que o catálogo cresce e as pessoas se tornam mais viciadas em áudio.

Em abril passado, Bonnier – o maior grupo editorial da Suécia e proprietário da Bookbeat, uma plataforma concorrente de audiolivros por assinatura – decidiu não permitir que seus novos lançamentos fossem distribuídos pela Storytel. Em agosto, as duas empresas chegaram a um acordo. O que pode falar sobre esse conflito?

Jonas Tellander – Em qualquer mercado em que haja uma grande transição, as pessoas que estão acostumadas à forma como as coisas funcionavam antes ficam preocupadas e se perguntam o que é a novidade. Nesse contexto, o conflito com a Bonnier foi aumentando com o tempo e precisávamos voltar um pouco o relógio e começar do zero novamente. Tivemos que pensar em como seria o mercado de livros se não concordássemos e se começássemos a ter conteúdo exclusivo em diferentes plataformas. Concluímos juntos com a Bonnier que uma situação em que há conteúdo exclusivo não seria útil e levaria a preços de assinatura mais baixos, o que penalizaria o mercado de livros.

A Storytel está presente agora em 18 territórios. A expansão global é necessária para a empresa?

Jonas Tellander – A narrativa está tão arraigada em qualquer ser humano que é natural acreditar que todos os mercados estão potencialmente interessados em audiolivros, agora que o problema de distribuição e acessibilidade foi resolvido. Portanto, consideramos nossa responsabilidade garantir que possamos começar a construir esses mercados. O que geralmente precisamos fazer desde o primeiro dia em um novo território é criar um catálogo de conteúdo nosso, pois os editores ainda não viram o valor dos audiolivros já que, normalmente, não existe nenhum canal de vendas para o formato. Então começamos com isso e desenvolvemos o impulso e o serviço. O que normalmente vemos é que os editores começam a produzir audiolivros. Na Holanda, seis anos atrás, nenhuma editora queria produzir audiolivros, agora todas produzem. Há cinco anos, os editores produziam 200 audiolivros por ano na Suécia e agora são dois mil por ano.

A Storytel foi lançada na Alemanha neste verão. É um mercado importante para você?

Jonas Tellander – No momento, não é um mercado importante para nós, já que temos muitos mercados mais avançados e onde temos um crescimento muito bom, por isso queremos continuar investindo neles. Mas a Alemanha é um mercado enorme, muito interessante e saudável. A penetração do audiolivro, no entanto, ainda é muito menor do que na Escandinávia, então há um grande potencial. É também um mercado que provavelmente está bastante pronto para assinaturas de streaming agora que o Spotify e os serviços de streaming de TV estão fazendo um bom trabalho lá. Será uma longa jornada e queremos fazer parte dela.

E os pequenos mercados? Faz sentido ir para a Islândia e Cingapura?

Jonas Tellander – Um mercado pequeno não vai nos impedir. Peguemos a Islândia como exemplo. Lançamos o serviço há um ano e atualmente é o quarto maior mercado em termos de valor hoje, com uma população de 300 mil pessoas. E na Islândia, temos a maior taxa de adoção entre todos os nossos mercados, incluindo a Suécia. O livro também é muito valorizado pelo povo islandês. Podemos dizer que, mesmo com uma população super pequena, podemos criar um negócio muito interessante. E Cingapura é muitas vezes maior que a Islândia.

Em 2015, a Storytel adquiriu a Norstedts, a segunda maior editora sueca. No mês passado, comprou a Gummerus Publishers, a terceira maior editora da Finlândia, com um catálogo bastante sofisticado. Qual é a estratégia por trás disso?

Jonas Tellander – De certa forma, é um pouco oportunista a forma como adquirimos editoras. O mais importante, como vimos na Suécia, e agora estamos vendo na Finlândia, é que quando a Storytel se envolve e se torna parte do negócio editorial isso ajuda o mercado. Quando isso acontece, significa que uma empresa que leva muito a sério a indústria do livro quer investir e garantir que haja um mercado bom e saudável. Na Finlândia, onde estão presentes as editoras Bonnier e Otava, acreditamos que podemos ajudar a fazer o mercado local crescer como uma terceira força. O mercado de audiolivros está um pouco atrás na Noruega e na Dinamarca, mas vemos um crescimento muito bom e queremos estar envolvidos nesse ecossistema. Como a Gummerus é uma editora sofisticada, eu diria que é preciso ter sempre equilíbrio e que precisamos decifrar um pouco o código para garantir que parte do negócio de livros possa sobreviver e ter um desenvolvimento saudável na era digital.

Podemos dizer que é óbvio que a Storytel acabará entrando no mercado dos EUA?

Jonas Tellander – Eu acho que não está fechado que vamos lançar a plataforma nos EUA, onde você vê a Amazon e a Audible com um ecossistema muito forte e seria impossível para nós nos tornarmos líderes de mercado em áudio. Normalmente, queremos entrar em mercados onde acreditamos firmemente que temos uma chance realista de sermos líder de mercado. É o caso agora em vários de nossos mercados. Basicamente, no final, a questão é ser capaz de ter um negócio lucrativo e saudável, e ser o líder de mercado ajuda. No momento, estamos tendo prejuízo, mas obviamente queremos, com o tempo, ter lucro. Mas quem sabe? Agora temos 20 idiomas diferentes em nosso catálogo e vemos que podemos passar para os grupos minoritários. Na Alemanha, por exemplo, há um grande interesse em nosso conteúdo turco. E, nos EUA, temos falantes de espanhol, minorias que falam chinês, polonês, italiano, português… É claro que existe uma oportunidade de atender também a esses grupos.

Ser sueca faz diferença na Storytel?

Jonas Tellander – Acho que ser sueco é um fator muito importante. A Suécia teve o luxo de não se envolver em uma série de guerras que dividiram muitos outros países, e isso nos ajudou a não ter uma postura de confronto. Acho que esse tipo de mentalidade acaba se refletindo na cultura amigável de longo prazo que desenvolvemos na Storytel. Não queremos arrancar tudo nas negociações; tentamos pensar a longo prazo. A Storytel nunca será o tipo de serviço que explode da noite para o dia e ganha um milhão de assinantes em um dia. Portanto, trata-se de uma construção lenta, passo a passo, e as culturas sueca e da Storytel refletem essa mentalidade.

Você disse uma vez que “as histórias ajudam a melhorar o mundo”…

Jonas Tellander – Bem, as pessoas estão estressadas e não conseguem entender todos os problemas difíceis e coisas que estão acontecendo no mundo. Acho que o que os livros realmente fazem é diminuir um pouco o ritmo. Eles nos ajudam a refletir no que está acontecendo com as questões políticas e sociais. O livro sempre desempenhou um papel muito importante no desenvolvimento e pensamento do mundo. A segunda coisa preocupante é ver crianças assistindo a tantos videoclipes e nós mesmos ficamos pulando por cem histórias nas mídias sociais diariamente. Então, o que o audiolivro faz fundamentalmente é diminuir o ritmo do coração e levar à concentração e ao relaxamento. Precisamos acabar com o estresse. Tanto os livros físicos quanto os audiolivros têm esse efeito, mas o audiolivro também tem esse efeito de companhia que se obtém ao ouvir o narrador, e isso também pode ser importante.

Mas e você? Você também desacelera?

Jonas Tellander – Sim, eu leio bastante, para dizer a verdade! Já li entre 25 e 30 livros este ano. E eram livros de verdade, não livros curtos. Então, na verdade, eu desacelero e gosto muito disso. Também gosto de ter tempo para refletir sobre o desenvolvimento da Storytel e sobre como podemos colocar os diferentes tijolos no lugar para estarem fortes daqui a cinco anos.

Você leu ou ouviu esses 30 livros?

Jonas Tellander – Cerca de 70% deles foram lidos no Storytel Reader e também ouvi alguns audiolivros.

Fonte: Publish News

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