Uma das maiores vantagens do Inbound Marketing é entregar, para a equipe comercial de uma empresa, Leads mais quentes e preparados para o momento da compra. Além da taxa de conversão em vendas ser muito maior, a equipe comercial gastará seus esforços onde terá maiores resultados. O entrosamento entre as equipes de Marketing e Vendas irá garantir a previsibilidade no fechamento de negócios, tão desejada em qualquer segmento.

Contudo, para que isso funcione, uma parte essencial nessa estratégia é a nutrição dos Leads. Ela é a responsável em fazer com que os Leads mais frios, que entraram na etapa do Topo de Funil, percebam seus problemas e se interessem em conhecer a sua solução, produto ou serviço.

Diferente de um Email Marketing em massa, disparado para uma lista qualquer e  sem inteligência, nos emails de nutrição cada Lead recebe o conteúdo relacionado ao seu interesse, de acordo com o momento na Jornada de Compra em que está.

A nutrição, dentro do Inbound Marketing, entende que se alguém baixou um eBook sobre “Melhores cidades para morar no interior de SP”, ela estará muito mais aberta a receber uma sequência de emails relacionados ao tema. Por exemplo, um que mostra um infográfico das 10 cidades com os maiores IDH de São Paulo. Outro com comparativos de taxas de financiamento e um terceiro abordando como escolher o meu apartamento ideal.

Claro que você já percebeu que há uma incorporadora querendo atrair Leads para o lançamento de um apartamento. Essa é a estratégia, mas, ao invés da empresa enviar um Email Marketing com sua promoção direta de venda, ela nutre seus Leads com informações, abordando assuntos de interesse naquele momento.

Então os fluxos de nutrição de emails são a solução para todos os problemas – você poderia pensar. Seria, se não houvesse uma questão. Se as pessoas abrissem todos os emails que enviamos, lessem tudo o que escrevemos e clicassem em todos os botões que desenhamos, seria lindo!

Porém, a quantidade de emails que uma pessoa normal recebe todos os dias, além das centenas de outras coisas que tiram sua atenção a todo momento, quebram a estratégia da nutrição e fazem nossos Leads morrerem por inanição.

Os desafios de criar fluxos de nutrição eficientes

Segundo a Small Biz Trends, a taxa média de abertura de email para todos os setores nos Estados Unidos é igual a 18%. E as taxas médias de cliques nos e-mails chegam a 2,69%. As porcentagens apareceram na pesquisa mais recente do Campaign Monitor sobre Benchmarks de E-mail Marketing por setores. Assim como no Brasil, isso representa um percentual pequeno em relação ao esperado.

Sabemos que a taxa de entrega é uma métrica que está diretamente relacionada à qualidade da sua base (lista de emails). Quanto melhor for o conteúdo, a ferramenta de disparo de emails e os contatos cadastrados na lista, maior costuma ser essa taxa de entrega.

Mas, se estes três fatores (conteúdo, ferramenta e lista) valem para um Email Marketing, para o email de nutrição é preciso ir além. Os conteúdos devem ser mais direcionados para o Lead e chegarem até ele no momento certo.

Segundo pesquisa da Convince&Convert (2016), 35% dos destinatários abrem o email levando em conta somente o assunto. Ou seja, se ele atender aos critérios da escolha do conteúdo certo, com título atrativo, no momento certo.

Realizar disparos segmentados (53,9%) foi a atitude mais apontada para aumentar o engajamento com a base de emails pelas empresas brasileiras, segundo pesquisa Email Marketing Trends (2017).

Como calculamos esta taxa de abertura dos emails

Taxa de abertura de email = emails abertos / (emails enviados – emails rejeitados).

Para ajudar a resolver isso, é importante não só analisar as métricas das suas campanhas de nutrição de Leads, mas tentar melhorá-las.

Percebemos que o envio de emails com textos pessoais e que falam diretamente com os Leads têm surtido mais efeito. Porque eles se conectam ao problema e suas dores e depois se interessam pelas soluções apresentadas por você.

Acontece que, muitas vezes, a taxa de abertura, que é uma das métricas usadas para medir o sucesso das estratégias de email de nutrição, fica muito abaixo da média desejada. Mas você precisa ter esse número para ter um parâmetro. Por isso, os provedores de disparo de emails rastreiam as taxas de emails lidos e lhe fornecem as estatísticas. Elas incluem as taxas de cliques, conversão e rejeição.

No entanto, mais do que saber a taxa, é preciso criar mecanismos de monitoramento e mudanças rápidas de estratégia em cima dessas análises, para que ela melhore e se mantenha boa.

A boa notícia é: se você observa uma baixa taxa de abertura dos seus e-mails de nutrição e não sabe o que fazer para melhorar seus resultados, saiba que o processo de aumentá-la é mais simples do que imagina. Exige análise e dedicação para rever a estratégia, mas é possível e surte efeito.

Estratégias de fluxo de nutrição

É claro que o Email Marketing é uma poderosa ferramenta de Marketing Digital para manter um relacionamento com os Leads. No entanto, percebemos que apenas enviar newsletters para uma base de Leads, indiscriminadamente, não é eficiente.

É preciso segmentar cada Lead de acordo com seu interesse e momento na Jornada de Compra. É aí que entra o fluxo de nutrição, com emails personalizados, para que os negócios cresçam de forma mais escalável.

Um fluxo de nutrição sempre tem começo, meio e fim. Uma sequência de emails são enviados, dentro de um fluxo de automação, para um segmento escolhido dentro de uma base de e-mails. O propósito disso é fazer com que o Lead atinja um determinado objetivo.

Essa sequência de emails de nutrição parte de um gatilho, ou seja, de alguma ação preparada para atrair esse Lead. Ela pode ser o download de um material ou visita a uma página. A partir desse movimento, a sequência de emails é disparada automaticamente, até levar o Lead a um objetivo pré-determinado.

Pode ser uma promoção de vendas criada para ser acessada no Fundo do Funil. Tudo isso é definido e previsto na estratégia inicial, quando, às vezes, esbarra na tal taxa de abertura do email de nutrição.

Como melhorar as taxas de aberturas dos emails de nutrição

É triste quando a gente prepara conteúdos ricos, como eBooks e infográficos, que demandam bastante tempo e energia e as pessoas nem chegam a ver. Materiais assim costumam envolver investimento e equipes especializadas, formadas por criativos, jornalistas, estrategistas e programadores. Mesmo assim, muitas vezes o resultado parece ínfimo.

Escrevemos e-mails com ideias que podem ajudar, efetivamente, essas pessoas. Criamos fluxos de nutrição bem elaborados, fornecendo materiais que poderiam substituir até um curso de especialização para um gestor de empresas. Ou que entrega, de bandeja, uma pesquisa de mercado sobre um produto ou serviço e seus concorrentes, mas nossos Leads nem chegam a ler. Porque os emails não chegam a serem abertos!

Isso não pode ficar assim. Afinal, de que adianta uma boa estratégia de Inbound Marketing se não atingimos o resultado final, que é a abertura desses emails e a leitura dos conteúdos produzidos?

Às vezes os erros são técnicos, em outros de estratégia, movidos por pré-julgamentos sobre a nossa persona. Achamos, por exemplo, que a conhecemos e que ela vai se interessar por aquele assunto e isso pode não acontecer.

Caso isso aconteça, é possível usar esse feedback e refazer de forma melhor. Agora, quando ela nem chega a abrir seu email, aí alguma coisa muito errada pode estar acontecendo e você tem que descobrir.

7 dicas de como melhorar a taxa de abertura dos seus emails de nutrição

1-  Atenção ao timing no envio do email de nutrição

Enquanto as campanhas de Email Marketing partem do princípio de que todos os Leads de uma base possuem interesse em um tema a qualquer hora, num fluxo de nutrição isso não acontece e deve ser bem planejado. É preciso avaliar o timing certo (momento da Etapa do Funil) para recebimento dos emails de nutrição.

Eles devem ser associados a perfis de segmentação. Quando um Lead atinge um score dentro dos estágios na Jornada de Compra – geralmente após uma ação realizada – ele começa a receber os emails daquele fluxo específico, criado para ele e o seu momento. Essa forma inteligente e automatizada de definir o timing de abordagem pode fazer a diferença na abertura do email e adesão aos conteúdos.

2- Analisar e acompanhar as métricas de resultados

Apesar de falarmos tanto da taxa de abertura dos emails, sendo considerada uma das melhores para mensurar o resultado de uma estratégia, ela não é totalmente confiável, já que os serviços de email consideram uma campanha aberta quando o destinatário autoriza a exibição de imagens.

Isso quer dizer que a taxa real de abertura sempre será um pouco maior do que a taxa que a ferramenta de e-mail mostra. Isso porque não há como saber se o Lead leu apenas uma palavra do email ou o email inteiro.

Ainda assim, é um ótimo termômetro para definir o melhor assunto em um teste A/B e para avaliar o melhor horário para mandar o email. Por atuarem de forma segmentada, as métricas do fluxo de nutrição costumam ser mais assertivas do que as de campanhas de Email Marketing.

Ele também pode ser medido por meio de métricas relacionadas às vendas, avaliando a qualidade dos Leads que chegam; a velocidade com que eles avançam no funil; a quantidade de Leads que estão no fundo de funil e outros aspectos. Tudo isso pode interferir na abertura do email e resultado da estratégia.

3- Criar estratégias conforme o tamanho da base de Leads e segmentações

O tamanho de uma base de Leads interfere diretamente nas ações de nutrição. Uma base pequena pode funcionar bem com Email Marketing, desde que seja feita uma certa segmentação.

Já em bases maiores, o fluxo de nutrição é a melhor estratégia, porque é possível analisar com mais minúcia e separar cada Lead de acordo com seu status. Não adianta mandar vários assuntos e materiais juntos ou fazer uma lista só e enviar tudo para ela, sem critério e estratégia.

O objetivo de um fluxo de nutrição precisa ser muito bem definido, assim como os tipos de segmentações a serem criadas. É possível segmentar pelo estágio em que o Lead se encontra na Jornada de Compra, usando o cargo ou outra informação da base que possa afetar a abordagem com seus contatos. A comunicação errada em um email ou num momento errado pode significar a perda de um Lead numa base.

4- Ter objetivo claro na estratégia de nutrição e envio de cada email

Antes de aumentar sua taxa de emails de nutrição lidos, você deve tomar medidas para deixá-lo mais suave e assertivo. Ter um objetivo claro deve ser uma das principais preocupações, tanto na hora de escolher a lista, montar a estratégia do fluxo de nutrição quanto o conteúdo a ser enviado.

Pense assim: se você cria uma lista para tornar mais fácil e rápido o seu relacionamento via automação, essa facilidade de disparo não pode banalizar sua relação com seu público.

A conexão e a comunicação devem ser estreitas, como um amigo faz. Para despertar o interesse é preciso conhecer quem está do outro lado do email e criar urgência naquela mensagem enviada. Ter metas claras e diferenciais irão afetar na tomada de decisões, motivação, ações e taxa de abertura.

5- Avaliar os melhores dias e horários para o envio de emails

Você já deve ter lido sobre estudos que comprovam haver melhores horários e dias para otimizar os emails. Isso conta com variáveis e devem ser consideradas as peculiaridades de cada segmento. Mas, isso vale muito mais para os emails marketings do que para os emails de nutrição.

Isso porque, quando se cria um Fluxo de Nutrição, com estratégias ligadas a gatilhos que podem ser ativados por meio de um material, o Lead, muitas vezes, escolhe o que quer acessar e que horas. Como no caso de uma Landing Page ou Pop up num site ou mídias sociais.

Para os Leads que entram no Fluxo de Nutrição via email, ele recebe de acordo com uma periodicidade programada pela automação. Ela pode ser de 3, 5 ou 7 dias, por exemplo, que independem do dia da semana.

Assim como nas estratégias de mídias sociais, há padrões de comportamento das pessoas diante do computador ou mobile que interferem no resultado de ações de email. Então, a dica é seguir os dados comprovados e testá-los em relação a sua base de clientes. Afinal, estudos e estatísticas são excelentes, mas eles nem sempre irão se encaixar perfeitamente na sua audiência.

Pesquisas atuais sobre os melhores dias e horários

Segundo pesquisas atuais, na terça-feira, às 10:00, é o melhor horário para enviar um email. As segundas-feiras devem ser evitadas, quando a caixa de emails das pessoas costumam estar cheias e a primeira coisa que a maioria faz é verificar inúmeros emails que foram encaminhados no fim de semana.

Deve-se evitar também as sextas-feiras, vésperas e dias seguidos aos feriados, quando as tarefas também costumam se acumular. Segundo estudo do CoSchedule, combinando os números crus e o cálculo da média dos dias e horários de melhor desempenho, o resultado foi:

  • O melhor dia para enviar emails é terça-feira, quando há uma demanda menor do que na segunda-feira. Esse dia obtêm o maior índice de e-mails abertos em comparação com qualquer outro dia da semana. Mas o meio da semana continua a ser a melhor aposta. É considerado uma fórmula segura usar o padrão de terça a quinta-feira. Pode ser usada essa regra para o disparo de um novo Fluxo de Nutrição;
  • Quanto a horários, há picos que funcionam melhor. As 10:00 ou em torno deste horário é o vencedor, porque a maioria das pessoas já está acordada e trabalhando. Seguramente, enviar e-mails entre às 9:00 e 11:00 lhe dá a melhor oportunidade. Porém, qualquer horário durante o dia de trabalho normal, das 9:00 às 17:00, é considerado bem sucedido.
  • Novas pesquisas apontam que evitar horários redondos pode ajudar. Então, comece a testar os melhores horários que foram os mais comuns sem que sejam redondos: 10:05; 14:08. Você pode fazer testes enviando emails com variações de períodos de pico para ver qual horário a sua lista irá responder melhor. O objetivo é descobrir o melhor dia para o seu público.

6- Pensar bem no preparo dos conteúdos

Para o preparo dos conteúdos, vale seguir o método CURVE nos seus conteúdos: Ele deve atender aos seguintes critérios: C = curiosidade; U = urgência; R = relevância; V = valor e E = emoção.

Aguçar a curiosidade com algo atrativo para seu Lead é a melhor dica. Quanto à urgência, o email, especialmente no Fundo do Funil, irá produzir melhores resultados se você chamá-los para alguma ação imediata. Fazer com que acreditem que estão perdendo algo essencial se eles não clicarem atende aos requisitos curiosidade e urgência. Isso vai bem nas promoções nessa etapa do funil.

A relevância do conteúdo pode definir a abertura de um email de nutrição. Por isso é tão importante se certificar se o assunto é relevante e a informação valiosa antes de incluí-la numa estratégia. Os conteúdos devem conter emoção ao falar com seu público. Pesquisas comprovam que elaborar assuntos que falem com emoção produzem melhores resultados, inclusive de abertura de emails.

Outro dica importante é se assegurar de que os emails prometem o que cumprem. Se você fizer promessas falsas, talvez seus emails de nutrição tenham, no início, uma taxa de abertura alta, considerando os títulos abordados e a venda atrativa de bons e interessantes conteúdos.

Mas, com o tempo, seus números vão cair e será difícil voltar a crescer, já que as pessoas terão menos confiança em você. Por isso, assegure-se de que seus e-mails cumpram o que propõe quando as pessoas clicam. Perder a credibilidade é o pior dos mundos para qualquer empresa.

7- Formatar o email de forma clara, objetiva e personalizada

Por último, você deve criar linhas de assunto e títulos curtos e descritivos, assim como ter call-to-action claros. Isso pode resultar numa melhor abertura e engajamento das ações. A maneira como você formata seu email de nutrição pode ter um grande impacto em como as pessoas percebem e interagem. Por isso, a personalização também é importante. Usar o nome das pessoas chama mais a atenção delas e faz imediatamente seu email parecer mais pessoal, informal, útil e relevante. As ferramentas de automação fazem isso se configuradas.

Tenha em mente que você está competindo com muitos emails na caixa de entrada de alguém. Portanto, dizer claramente o que a pessoa tem que fazer para obter a informação que preparou para ela é sempre o mais indicado. No Marketing Digital, é uma má ideia supor que as pessoas vão entender algo intuitivamente ou o que está implícito. Lembre-se que cada um dos emails deve ter apenas uma mensagem e um objetivo. Se a pessoa gostar e aproveitar seu primeiro conteúdo, as chances de ela baixar e ler os próximos cresce consideravelmente.

As pesquisas são otimistas. Segundo o The Radicati Group (2016), até o ano de 2020, 3 bilhões de pessoas no mundo utilizarão email.

Portanto, se forem bem analisados e respeitados os critérios, como a relevância dos conteúdos escolhidos e o timing certo, os emails de nutrição podem angariar ótimos resultados. São eles: conseguir converter uma venda pendente, trazer de volta um cliente que era dado como perdido e fazer com que as pessoas comprem seu produto ou serviço, além de serem defensores da marca.

Se você estiver atento à essas questões, vai conseguir aumentar suas vendas e reter muitos clientes. Mãos à obra!

Este post foi escrito pela equipe da C3dweb.

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Fonte: Resultados Digitais

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