Taís Farias
11 de fevereiro de 2019 – 6h00

 

Crédito: reprodução

A discussão sobre as fake news nunca esteve tão presente no cotidiano do público quanto nesse momento. O tema domina as plataformas e gera debates em diversas esferas da sociedade. A publicidade não ficou fora disso. Em janeiro, a Cheetos criou a Casa do Chester Cheetah, personagem da marca, na rua Minas Gerais, em São Paulo. A premissa da ação é a de que o Cheetah saiu de férias e esqueceu a casa aberta, assim o público pode visitar o local. Para promover visitas, nas redes sociais, a AlmapBBDO, responsável pelas campanhas de Cheetos, divulgou notícias falsas sobre o paradeiro do personagem.

“Tudo começou com uma ideia para o produto: sumir com o Chester Cheetah, o mascote de Cheetos, das embalagens durante o verão. Com isso, veio o insight de criar diferentes notícias ou boatos do que poderia ter acontecido com ele. Tudo de um jeito divertido e aproveitando a onda do real e fake que tomou conta do jornalismo nos últimos tempos.”, explica Pernil, diretor de criação da campanha.

Também no buzz das notícias falsas, a Skol promoveu o “não anúncio” de seu produto puro malte. O filme criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi deixa o público em dúvida sobre o lançamento da cerveja. Segundo Toni Fernandes, diretor de criação da campanha, o objetivo da ação é justamente usar esse clima de incerteza gerado pelas notícias falas de uma forma divertida e irônica que provoque a curiosidade dos consumidores. “Nos apropriamos desse diz-que-me-diz das redes sociais, das fake news e da pós-verdade. Profundo, não? Não, isso é comum em qualquer grupo de WhatsApp do Brasil. Isso é tão democrático quanto a Skol”, afirma o executivo.

Mesmo em clima de brincadeira, a marca estabeleceu estratégias para a ambiguidade da campanha não atrapalhar a clareza da informação. “Tentamos ser irônicos e explícitos ao mesmo tempo nesse ‘não-lançamento’. Para isso, usamos alguns recursos, como os atores dos comerciais que piscam quando falamos que não chegou a Skol Puro Malte. Também criamos um emoji especial para a assinatura da campanha. O emoji pisca e reforça a ironia desse ‘não-lançamento’”, explica Fernandes.

Em setembro de 2018, a Ampfy já havia apostado na união entre humor e fake news usando a estética do jornalismo em um comercial para a Kitano, com produção da Fantástica Filmes. O filme foi estrelado pelo jornalista Evaristo Costa em uma de suas atuações em campanhas publicitárias depois de sair da Globo. No vídeo, Evaristo garante que os produtos da marca são 100% naturais e que a informação não é uma notícia falsa. De acordo com Fred Siqueira, CCO da Ampfy, o insight da campanha nasceu de uma necessidade natural da companhia de confirmar a informação para o público. “Os produtos Kitano são 100% naturais, esta é a mais pura verdade. Mesmo assim, pesquisas indicaram que muita gente ainda acredita que, por serem desidratados, eles possam ser artificiais. Então, acabou se tornando necessário a gente desmascarar essa inverdade, como mais uma das fake news do mundo.”, explica o executivo.

Nesse caso, a estratégia usada pela marca para garantir a confiança no conteúdo da campanha foi a imagem do ex- apresentador da TV Globo. “Como a gente precisava transmitir a mensagem com clareza e credibilidade, mas também com carisma e simpatia, buscamos um porta-voz que inspirasse confiança. Dentro desse perfil, a escolha natural foi o Evaristo Costa. E ele aceitou o papel na hora em que conheceu a ideia.”, destaca o CCO da Ampfy.

Um discurso retórico

Mesmo com toda a responsabilidade despertada pela missão de fazer publicidade com um tema espinhoso como o das fakes news, a estratégia é bem sucedida para as agências que pretendem engajar o público e iniciar um diálogo nas mídias. Marcos Bebendo, especialista de branding da ESPM, explica que a técnica facilita a disseminação da mensagem entre o público: “A verdade é que essas tendências publicitárias, como o uso do tema das fake news, são muito comuns, pois é usual que a publicidade se aproprie dos assuntos quentes de um dado momento para transformá-los em apelo de venda. Como as pessoas estão dispostas a discutir tal assunto, ele tende a ajudar na fixação da mensagem publicitária.”

Ainda assim, ele coloca que as ações não são nocivas para a discussão das notícias falsas, pois são usadas como recurso retórico e não se propõem a investigar ou opinar sobre o tema a fundo.“Nenhum deles quer tratar o assunto no seu contexto original, ou seja, a manipulação de notícias com o intuito de alterar a percepção da opinião pública e nem se dispõem a discutir os impactos das fake news. Eles apenas se apropriam do termo para utilizar cada um no seu contexto.”

Para ele, o uso do tema ou da estética das notícias falsas em anúncios não banaliza o assunto e mostra a importância que a questão vem tomando no dia a dia do público. “De modo geral, as fake news são uma ‘falsa polêmica’, pois geram discussão, mas não há ninguém a favor delas em teoria. Sua popularidade é uma demonstração do quanto essa questão está presente no imaginário brasileiro”, declara o professor.

*Crédito da foto no topo: Reprodução

Fonte: Meio e Mensagem

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