Data-driven, em uma tradução literal, significa “direcionado por dados”. Isso quer dizer que as decisões e ações são feitas em números e dados, e não em “achismo”. Dessa forma, data-driven marketing é direcionar suas ações de marketing por dados.


Há alguns anos, quando comecei a trabalhar com Marketing Digital, ficava impressionado com a quantidade e a facilidade de informações possíveis de se obter.

Porém, por algum tempo, cometia um erro muito comum: acessava os dados para olhar o que aconteceu, explorava com entusiasmo as ferramentas e tentava fazer relatórios bonitinhos.

E na hora de definir as próximas ações? Basicamente, apostava no feeling. Deixava ativo o que estava dando certo, parava o que não estava e pensava em novas campanhas para melhorar os resultados.

Não posso dizer que era uma forma ruim para se trabalhar. Muitas dessas ações deram certo e geraram resultados positivos. Mas muitas entravam no grupo que não deu certo.

Só que toda essa informação não pode servir só para relatórios bonitinhos, concorda?

Depois de fazer cursos, ganhar experiência e estudar melhor cada canal e web analytics, entendi tudo que estava abrindo mão.

Todos esses dados e informações são sim importantes para olhar para o passado e entender o que aconteceu. Porém, sua grande importância é olhar para o futuro e direcionar as próximas ações.

É preciso usar os dados para reverter o que não está bom, potencializar o que está gerando resultados e embasar novas ações.

Assim, você deixa de ter uma atuação baseada em achismo e entra no caminho do data-driven marketing.

Data-driven, em uma tradução literal, significa “direcionado por dados”. Isso quer dizer que as decisões e ações são feitas em números e dados, e não em “achismo”. Dessa forma, data-driven marketing é direcionar suas ações de marketing por dados.

De acordo com a Certain, empresas que implementaram data-driven marketing tiveram em média, um aumento entre 10 e 20% no ROI.

Como mencionado no título, os exemplos de análise de dados para alavancar seus resultados são com dados que você já possui. Para isso, vamos usar o Google Analytics.

O Google Analytics pode ser considerado o cérebro do seu site, contabilizando informações de acessos e usuários.

Poderia passar o dia inteiro aqui falando sobre a ferramenta, mas temos um post que explica um pouco mais: Google Analytics: o que é e como fazer a configuração inicial.

Lembrando que existem várias outras ferramentas que contribuem para suas análises e para alavancar seus resultados.

Se você já possui o Google Analytics e está em um momento em que precisa ir além, recomendo avaliar o RD Station Marketing, plataforma de Marketing Digital da Resultados Digitais.

Como gerar mais tráfego e conversões com os dados que você já possui

Antes de sair buscando pela solução de todos os problemas, é importante entender onde eles estão.

Avalie a situação do funil do marketing da sua empresa. Como está sua geração de tráfego, conversão de Leads, classificação de oportunidades e fechamento de vendas? Onde você precisa alavancar seus resultados?

Para isso, indico muito a ferramenta Benchmarking de Funil de Vendas. Com ela você compara a situação atual do seu funil de Marketing com a média das empresas do seu segmento.

Você pode até pensar: “não preciso olhar o funil, preciso de mais Leads!” Mas sem olhar a situação do seu funil e comparar com métricas de outras empresas, fica difícil saber onde realmente é necessário uma atuação mais forte.

Se você já possui um bom tráfego, mas uma taxa de conversão baixa para Leads, é preciso atuar na otimização de conversão. Já se você possui uma ótima taxa de conversão, mas pouco tráfego, não será muito produtivo melhorar sua geração de leads.

E se possui tráfego positivo e ótimas métricas por todo o funil? Aumentando o tráfego em uma ponta, a tendência é gerar mais vendas na outra. Se chegamos a um limite de tráfego (o que é bem difícil), vamos “alargar” o funil, melhorando as taxas de conversão, qualificação e vendas.

Aqui chegamos a uma regra básica de análise de dados em uma empresa data-driven marketing: comece de uma visão macro para chegar no micro. Olhe os dados maiores e vá se aprofundando até encontrar o ponto de melhoria necessário para alavancar seus resultados.

E como encontrar os pontos de melhoria nos dados que você já tem? Como no funil, vamos por etapas.

Já que as empresas que estão iniciando data-driven marketing precisam de mais atenção em geração de tráfego e conversão de Leads, vamos focar nessas etapas do funil.

Aquisição de tráfego com data-driven marketing

Sem mais delongas, vamos para dentro da sua conta no Google Analytics.

Lembrando que todos os exemplos usados aqui foram obtidos da conta demo que o Google oferece.

Acesse a tela de relatórios e o menu Aquisição, onde vamos avaliar como está a geração de tráfego de cada canal. Acesse o relatório “Visão Geral” para ter uma visão mais ampla da performance dos canais.

Recomendo colocar um comparativo entre períodos, para avaliar qual canal está perdendo participação na geração total de tráfego.

No exemplo abaixo, comparando um mês com o outro, tivemos uma queda de quase 10% no volume de usuários gerados via tráfego orgânico e queda de 15% no tráfego obtido por mídias sociais.

data-driven marketing - comparando períodos

Já encontramos dois canais que precisam ser avaliados de forma isolada para entender os motivos da queda de um mês para o outro.

No exemplo também temos aumento significativo na geração de tráfego via Mídia Paga, através de Busca Paga e Display. Aqui também vale avaliar isoladamente as campanhas e entender o que aconteceu de diferente para ser replicado.

Agora vamos começar a nos aprofundar nas análises, levantando as ações que vão alavancar os canais que estão em queda e potencializar os que estão indo bem.

Tráfego orgânico

Em Aquisição, acesse o relatório Canais, em Todo o tráfego. Em seguida, clique em Organic Search, para isolarmos apenas o tráfego orgânico.

No caso, a dimensão principal exibida será Palavra-chave, mas podemos trocar para Página de destino, que é a página que os usuários iniciaram sua sessão no site. Dessa forma, vamos olhar quais páginas tivemos queda de um mês para o outro e identificar onde precisamos melhorar:

data-driven marketing - tráfego orgânico

É importante aqui identificar as páginas com quedas mais acentuadas, para uma análise mais aprofundada no Google Search Console, onde conseguimos dados mais completos sobre a busca orgânica.

Eu sei que falei que usaria só dados apresentados pelo Google Analytics, porém a maioria das empresas também possuem o Search Console (antigo Google Webmaster Tools). Se você não possui cadastro, ele é simples e gratuito. Saiba mais em: Google Search Console: O guia completo de como usá-lo na prática.

No Search Console, é possível usar o relatório de Desempenho (antigo Search Analytics) para filtrar os resultados por cada página. Os dados apresentados pela ferramenta são: cliques, impressões, CTR média e posição média.

Em caso de queda de cliques e CTR, você pode otimizar title, description e URL das páginas para reverter a situação.

Se a queda for de impressões, pode ser por sazonalidade. Nesse caso você pode usar o Google Trends para confirmar a teoria.

Se a queda for de posicionamento, provavelmente o Google não considera seu conteúdo mais tão interessante quanto antes, ou a concorrência apresentou melhora. Nesse caso vale atualizar o conteúdo, deixar mais atrativo e republicá-lo.

Faça isso com todas as páginas relevantes que estão apresentando queda. O eBook 27 dicas de SEO pode ajudar nas otimizações apresentadas.

E se o cenário de tráfego orgânico fosse positivo? Como torná-lo ainda melhor?

Se o tráfego orgânico já é positivo e cresce de forma consistente, você também pode usar os dados oferecidos pelo Search Console para otimizar páginas que estão bem para algumas keywords, mas podem melhorar para outras.

Um exemplo aqui da RD é nossa página sobre redes sociais. Ela é muito bem posicionada para essa palavra-chave (e para várias outras). Porém entre elas, existia o termo “redes sociais mais usadas”, com um alto volume de pesquisas (nesse caso, constatado pelo número de impressões), porém mesmo com um trecho da página abordando o assunto, ela não se destacava no ranking para essa busca.

Sendo assim, desenvolvemos um novo post, falando especificamente das redes sociais mais usadas no Brasil, que atualmente está nas primeiras posições para sua palavra-chave principal (e termos secundários também).

Esse conteúdo se destacou tanto, que também briga com nossa página sobre redes sociais pela primeira posição da sua palavra-chave principal.

comparativo-posts-search-console

Comparativo do tráfego entre as páginas Redes Sociais e Redes Sociais Mais Usadas no Brasil

Viu como os dados oferecidos pelo Google Search Console podem potencializar seu tráfego orgânico?

Palavras-chave com um bom volume de impressões que você já está se posicionando, porém com pouco destaque, podem se tornar ideias de otimização para o conteúdo que está posicionado ou até pauta para novos conteúdos.

Tráfego de Redes Sociais

Para analisar os motivos da queda no tráfego de redes sociais, não só é possível trabalhar com os dados apresentados no Google Analytics, mas também pelo que é disponibilizado pelas próprias redes sociais.

Importante: para facilitar a análise de redes sociais no Google Analytics é importante usar marcações nos links divulgados nas redes sociais. Isso vai gerar, além dos dados de Origem e Mídia, informações como Campanha, Conteúdo e Palavra, por exemplo.

Para saber mais e aprender como configurar, acesse o post: URL Builder: aprenda a usar o criador de URL do Google em 5 passos.

No Analytics, o processo é semelhante a análise de tráfego orgânico. No Menu Aquisição, acesse Todo o tráfego e Canais. Já no relatório apresentado, clique em Social para isolar o canal. O relatório a seguir vai apresentar as redes sociais que geram tráfego para seu site.

No exemplo abaixo, é possível notar que a queda mais impactante no geral foi o YouTube, com uma queda de mais de mil usuários de um mês para o outro. Também é possível notar no gráfico de linhas que o começo do mês anterior teve um melhor desempenho.

data-driven marketing - youtube

Ao clicar na rede social YouTube para isolar seus resultados, é possível observar que a curva de tráfego positiva no início do mês anterior realmente foi de responsabilidade da rede social.

Dessa forma, agora é possível acessar o canal do Youtube e avaliar o que foi feito naquele período que gerou resultados favoráveis para replicar nas próximas ações.

Quais os assuntos abordados? Onde os links para o site foram disponibilizados? Como os vídeos foram divulgados? Tudo que foi feito no período deve ser avaliado para gerar aprendizado para as próximas ações na rede social (e para reverter o cenário).

Porém, nem todas as empresas possuem um trabalho consistente no Youtube. Por isso, vamos nos aprofundar mais na análise de tráfego do Facebook, rede social mais popular do mundo e onde muito provavelmente sua empresa possui uma página.

O início da análise é semelhante ao que foi feito no Youtube, mas no caso, vamos clicar em Facebook. Agora, teremos o gráfico apresentando os dias com picos de acesso originados na rede social, além da lista de campanhas criadas, configuradas por marcação nas URLs.

No exemplo apresentado, não foi utilizada a marcação de URLs no Facebook, por isso não é apresentada uma lista de campanhas. No entanto, no gráfico é possível notar que o mês anterior teve um início mais consistente, o que garantiu uma geração de tráfego maior.

data-driven marketing - facebook

Porém no último mês, em azul, é possível notar picos de tráfego, principalmente no início e no final do mês. Esses picos tiveram desempenho superior que qualquer um dos dias do mês anterior. O que foi feito nesses dias? Quais campanhas esses picos representam (caso estejam configuradas na URL)?

Avaliando as situações positivas, é possível traçar um plano de ação baseado nos casos de sucesso (e também nas campanhas que não tiveram desempenho positivo) para alavancar o desempenho do canal nos próximos meses.

Lembrando que nos relatórios é possível incluir as dimensões de hora e dias da semana, para cruzar com as identificações da campanha, se aprofundar nas análises e entender os critérios de sucesso (e fracasso) das publicações.

Outros canais

Se você chegou até aqui, já entendeu a lógica da análise de canais para interpretar padrões de aquisição de tráfego.

O processo para outros canais é muito semelhante ao que fizemos até aqui: isolar o canal na análise, identificar o que deu certo – e o que não deu – e partir para a ferramenta do próprio canal.

No caso de Links Patrocinados, identifique as campanhas, grupos de anúncios e anúncios com desempenho positivo e negativo, entendendo suas particularidades. Tipo de imagem, termos usados, horário, dia da semana, enfim todas essas informações podem fazer a diferença. Lembrando que o AdWords possui marcação de URLs automáticas, basta ativar.

Para saber mais, confira os posts:

No caso de Email Marketing, algumas ferramentas também já fazem as marcações nos links de forma automática, como no RD Station Marketing, enviando os dados de campanha para o Analytics.

Identificando as campanhas positivas, é preciso entender o que fez a diferença: o assunto do email? O horário de envio? A segmentação da lista? Quais foram as métricas de Email Marketing das campanhas?

Para saber mais como melhorar o desempenho das suas campanhas de email, confira o post Growth Hacking em Email Marketing: como fazemos na RD + 7 experimentos que deram certo.

Conversão de Leads com data-driven marketing

E se a geração de tráfego é positiva, mas você não consegue converter isso em leads? Esse é um desafio muito comum para empresas com atuação consistente no Marketing Digital que começam a apostar em Inbound Marketing.

Antes de qualquer análise, é importante garantir que as conversões de Leads estão sendo rastreadas no Google Analytics. Para isso, é preciso configurar conclusões de meta.

Dica: se você usa o RD Station Marketing para criar Landing Pages, ao gerar uma conversão, é gerada uma visualização de página incluindo /conversao no final do link. Dessa forma, uma conclusão de meta de destino no Google Analytics incluindo essa informação é o suficiente para monitorar as conversões de Leads nas suas Landing Pages.

Agora vamos melhorar sua geração de leads!

Dentro dos relatórios do Google Analytics, vamos em Comportamento > Conteúdo do Site > Páginas de destino. Esse relatório apresenta as páginas que os usuários acessaram ao iniciar uma sessão no site, cruzando dados de tráfego com dados de conversão (que é o que precisamos no momento).

Caso você tenha mais de uma conclusão de meta configurada na conta, pode selecionar a que representa a geração de Leads. Se todas representam Leads, selecione Todas as metas.

data-driven marketing - geração de leads

Por uma questão de produtividade, podemos usar filtros avançados para segmentar apenas as páginas com tráfego relevante e taxa de conversão abaixo da sua média. Assim, teremos uma lista de páginas que já possuem tráfego, mas podem ser otimizadas para gerar mais leads.

Se você possui vários locais diferentes de conversão de leads, como Landing Pages, blog e site institucional, por exemplo, vale também segmentar isso. A taxa de conversão de Leads de uma Landing Page, por exemplo, nem se compara com a taxa de conversão do blog. Assim, se você incluir a média de conversão delas, a maioria das páginas do blog estará abaixo.

Vamos supor que a taxa de conversão média do blog é de 3%, e considerar páginas com mais de mil sessões no mês já tem um bom tráfego. O filtro avançado ficaria assim:

data-driven marketing - filtro avançado

Agora, é necessário otimizar a conversão das páginas com potencial para gerar mais leads. No caso de um blog, você explora todo o potencial de geração de leads de um post?

Pegue como exemplo a página do blog da RD que você está no momento: temos banners divulgando material rico relacionado ao conteúdo, formulários de conversão no meio do conteúdo, cadastro de newsletter no rodapé da página, pop-up de saída (também explorando conteúdo relacionado), além de links indicando materiais educativos para download.

Em alguns posts inclusive, temos o conteúdo em áudio e um complemento em vídeo, disponíveis aos usuários que converterem (como no post “Como ser um bom vendedor”).

Para saber mais, acesse o post Geração de Leads: como dar os primeiros passos e potencializar seu negócio.

Bom, mas e se o conteúdo tem tráfego, possui pontos de conversão e mesmo assim não converte? Nesse caso, duas situações podem responder a dúvida:

  1. Os pontos de conversão usados não são eficientes
  2. Apesar de relacionado, o conteúdo oferecido não leva em consideração a intenção do usuário ao acessar a página

Se os pontos de conversão não são eficientes, sua média de conversão em geral vai ser baixa. Isso pode acontecer por ter transformado os locais de divulgação de materiais e geração de leads em “paisagem” no seu site.

Para resolver isso, vale testar novos pontos de conversão ou realizar testes A/B fazendo algumas alterações nos pontos de conversão que você já possui.

Casos de pontos de conversão sem relação alguma com o assunto da página também geram taxa de conversão mais baixa. Por isso, evite simplesmente convites de cadastro de newsletter ou a divulgação de um material padrão.

Já em casos de páginas com pontos de conversão relacionados ao conteúdo e seguindo um padrão de bom desempenho, um possível problema é que a intenção de busca do usuário não é levada em consideração.

Para entender a intenção de busca dos usuários, use o relatório de Desempenho do Google Search Console, filtrando pela URL da página.

Avalie as principais palavras-chave que estão gerando tráfego para o conteúdo para entender o que está levando o usuário para ela. Use essas informações para oferecer um conteúdo complementar totalmente relacionado com suas buscas.

Para ficar mais fácil, vou usar um exemplo do blog da Resultados Digitais:

Fazendo esse mesmo processo de melhoria de taxa de conversão, identificamos um post com alto tráfego (um dos melhores do blog, inclusive).

O conteúdo tinha os principais pontos de conversão que usamos em posts de blog, porém uma taxa de conversão bem abaixo da média.

Avaliando as pesquisas que levavam o usuário até a página e cruzando com os conteúdos que estávamos oferecendo, identificamos que o usuário na verdade não tinha interesse naqueles assuntos, mesmo sendo do mesmo tema do conteúdo.

Na verdade, não tínhamos nenhum conteúdo pronto para atender a necessidade dos usuários e oferecer como conteúdo complementar. Sendo assim, criamos ele.

Ao divulgar o conteúdo no post, nossa taxa de conversão ficou acima da média do blog e puxou também métricas de engajamento para cima (como taxa de rejeição, duração da sessão e páginas por sessão). Olha só:

taxa-de-conversao-post-blog

Aumento na taxa de conversão de um post após adequar as ofertas à intenção de busca dos usuários.

Como falei, era uma das páginas com mais tráfego em todo o blog. Você pode imaginar o impacto que essa simples otimização teve no volume total de Leads gerados.

E no caso de landing pages?

Ao identificar páginas de conversão com tráfego positivo, mas com taxa de conversão abaixo da média, vale realizar testes. Alguns materiais que podem ajudar aqui são:

Além das otimizações de conversão nos conteúdos, é importante primeiro olhar para os canais que estão gerando mais conversões, para potencializar seus resultados.

Tudo isso é possível observar no relatório de Canais do Google Analytics, que avaliamos lá no início do post, porém desta vez analisando taxa e volume de conversões:

data-driven marketing - canais

No exemplo, os canais Referral (tráfego proveniente de links em outros sites) e Orgânico se destacam em volume.

Referral também se destaca em taxa de conversão, mostrando-se um canal muito positivo. Ao clicar em Referral (para isolar o canal), é possível observar os sites que mais estão proporcionando conversões:

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No caso, como a conta é a demo do próprio Google, os principais canais de referência são da empresa. Uma boa prática aqui é ter eles em uma mesma conta, usando o acompanhamento de múltiplos domínios do Analytics, para conseguir avaliar a origem do tráfego ao acessar esses sites e acompanhar toda a trajetória do Lead, até sua conversão.

Se os sites apresentados fossem de terceiros, poderíamos incluir uma Dimensão secundária de “Caminho de referência”, para ver de qual página do site o usuário veio, onde está o link do site na página e intensificar essa parceria, por meio de ações de link building e Referral Marketing.

data-driven marketing

Avaliando o canal de Social, é possível observar quais são as redes sociais que mais convertem, para otimizar as que já possuem um bom desempenho e melhorar as que estão abaixo do seu potencial.

A lógica novamente é a mesma do início do post, porém agora estamos avaliando as conversões. Identifique as Redes Sociais que mais contribuem para as conversões do canal e quais foram as campanhas que influenciaram nisso.

Novamente você pode usar dimensões secundárias de hora e dia da semana para entender melhor o desempenho das suas publicações, como no exemplo abaixo:

data-driven marketing - social

No caso de mídia paga, se determinada campanha no Facebook Ads gera mais Leads com um custo por Lead mais baixo, por exemplo, por que não aumentar seu investimento? E o que ela tem de especial que faz se destacar em performance? Qual público está convertendo mais nela?

Se determinadas palavras-chave convertem e outras só geram tráfego no Google Ads, vamos investir no que está convertendo?

No fim, continuamos na mesma lógica de identificar o que está impactando mais nas métricas dentro de cada canal, para potencializar o que já é bom e corrigir o que vai mal. A diferença é que estamos olhando para conversões.

Próximos passos

Agora que você já sabe como iniciar processos e análise data-driven na sua empresa, vamos colocar a mão na massa?

Recapitulando, recomendo você seguir esses passos:

  1. Garanta que sua conta do Google Analytics está configurada corretamente, com dados demográficos ativos e conversões configuradas;
  2. Comece a usar o URL builder em campanhas que não são identificadas automaticamente, como: Redes Sociais, Email Marketing e Links Patrocinados (exceto AdWords);
  3. Cadastre seu site no Google Search Console e avaliar outras ferramentas que podem gerar ainda mais resultados para sua empresa;
  4. Use a ferramenta Benchmarking do Funil de Vendas para entender onde precisa melhorar;
  5. Faça as análises ensinadas aqui, de acordo com o ponto de melhoria;
  6. Não pare por aqui: todas essas análises apresentadas são só exemplos do que é possível fazer. Mas você pode se aprofundar ainda mais, cruzar dados entre ferramentas e definir um plano de ação incrível.

Se você já baseia suas ações de Marketing em dados, compartilhe com a gente suas dicas. E se quiser se aprofundar ainda mais no assunto deste post, baixe o eBook Web Analytics na Prática. Basta preencher os dados abaixo!

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Fonte: Resultados Digitais

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